くまモンがこの世に現れてから12年。最初は九州新幹線全線開通PRのために「期間限定」だった存在が、今や熊本を代表する“顔”となった。キャラクターの認知度・好感度ともに7年連続、日本一（日本リサーチセンター調べ）。昨年のくまモン関連商品の売り上げは1546億円。2011年の調査開始時からの累計は1兆1341億にのぼる。だが、そんなくまモンも順風満帆でここまで来たわけではない。誰よりもくまモンを愛し、誰よりもその素顔を近くで見てきた、蒲島郁夫・熊本県知事（75）が今、改めてくまモンについて語った。
賛否両論のなか歩み出した、くまモンの「はじめの一歩」
「最初に会ったくまモンは、やせていて、私はあまりかわいいとは感じませんでした（笑）。ファンの間では、“プロトタイプ”とか“初号機”などと呼ばれることもあるそうです。くまモンが近づくと、子どもたちが逃げまどっていました。でも、熊本県庁職員の愛情が通じたんでしょう。あるとき、今のくまモンの姿で登場しました。おそらく、熊本のおいしいものをたくさん食べて、あのようなかわいらしい姿になったんだと思います。私は、このくまモンなら、きっと子どもたちが大好きになってくれるだろうと確信しました」
2010年3月、リーマンショック後の雇用対策の一環で、知事はくまモンを“臨時職員”として雇った。「ご当地キャラ」を自治体が雇用したのは前代未聞。そして知事は、できる限りくまモンを連れ歩き、まずは県内での認知度を高めようとした。
「当然、賛否両論ありました。“行政なのに不真面目だ”、“税金の無駄遣いだ”など批判の声もありました。でも、熊本にとって必ずプラスになると私が決断したんです」
その年の夏には初の大阪出張、さらには大阪にいるあいだに「神出鬼没大作戦」が繰り広げられた。大阪から熊本まで新幹線で観光に来てもらうために、当初のターゲットは大阪だったのだ。続けて知事は、10月にくまモンを「くまもとサプライズ特命全権大使」に任命。その後、大阪で1万枚の名刺を配る使命を与えた。
名刺配りで失踪、吉本新喜劇への出演、大阪出張の舞台裏
ところがくまモン、翌月にはこの名刺配りに嫌気がさして失踪。知事はすぐさま緊急記者会見を開き、「大阪に出張中のくまモン君が行方不明になった」と発表。見かけたら知らせてほしいと訴えた。当時、まだ新しいメディアだったツイッターを駆使して、ファンと双方向でくまモンを活用し始めたのもこのころだ。
当時、営業の一環として大阪の地下鉄構内に現れたくまモンの写真
2011年1月には、くまモンの知名度向上のため、知事とタレントのスザンヌさんと3人で、大阪の吉本新喜劇に出演した。
「お約束の“ズッコケ”もさせてもらいました。私の東大教授時代の教え子たちも県庁職員も、“政治家が転ぶのはシャレにならないので、やめてください”と言いましたが（笑）、やっぱり“お約束”ですからね。くまモン、スザンヌさんと一緒に盛大にズッコケました」
知事は筑波大学、東京大学で教授職を経て2008年に故郷の熊本で県知事となった。当初から「熊本のためなら何でもする」が信条。ズッコケくらい、なんてことなかったのだろう。
当初、九州新幹線全線開通にともなう一連の行事が終われば、くまモンの存在感も薄れていくはずだった。だがイラスト利用や企業コラボ商品も増えてきたため、知事は引き続きくまモンの雇用を継続した。
「当時からくまモンには期待していましたが、正直に言うと、ここまで大きな存在になるとは思っていませんでした。くまモンは進化し続けてここまできたんだと思います」
