地域・会社ごとにさまざまな特色が表れるテレビCM。前編では、各地域に流れるローカルCMの魅力について、株式会社テムズ代表の鷹野義昭さんにお話を聞いた。
【前編→ツッコミどころ満載、だからこそ面白い！ 数々のCMを見てきた所長に聞く、“ローカルCM”の魅力】
後編ではローカルCMだけでない、テレビCM全体の歴史や傾向について取材。インターネットの普及に伴い、テレビの力はどう変わっているのか。各企業の事例についても紹介していく。
時代とともに変わってきた、CMのあり方
──昭和・平成・令和と、テレビCMを取り巻く環境はどう変わりましたか？
「前編でも触れた考査の基準は、時代とともに厳しくなってきています。SNSによる炎上リスクは昔よりはるかに高くなっているので、企業の姿勢も慎重になってきました。
また機材の質が上がり、プロじゃなくともCM並みのクオリティで映像を作れるようになりました。昔のような静止画だけのCMは昭和に比べてかなり減り、CM制作の参入障壁は昔に比べて明らかに下がってきています」
──時代の流れに伴い、CMの見せ方も変わってきましたか？
「1986年からのバブル期は、ブランディングのために企業イメージだけを訴求するCMが多かったです。砂漠でロケしたり、人をいっぱい使ったりと、とにかくお金があった時代で、CMで効果を出すというより、節税対策のために大きなお金を使う企業もたくさんありました。製鉄会社、銀行、小売りなど業界問わず、当時のCMは最後に企業ロゴが出てくるまで“キレイな映像だけど、いったい何のCM？”と感じる見せ方ばかりでした。
その後バブルが崩壊し、モノをしっかり売らなければならない時代になると、CM内で企業の特徴や商材を伝えきる内容理解型のCMが増えました。いかにCM1本で高い費用対効果を出せるかに、企業が全力で取り組んだ時代です」
──平成～令和になるにつれて変わった部分はありましたか？
「インターネットの普及により、CMの目的が変わりました。それまではテレビ・雑誌・チラシなど、多くの媒体に広告を流すマルチメディア型が多かったですが、今はSNSやWebも活用しながら、CM単体で終わらせないクロスメディアの流れが確立されてきました。CMを流して印象をつけ、ネットで拡散してもらい、気になった人が能動的に検索することを促す施策は必須で、これまで受動的だったCMがユーザーに能動的に動いてもらうことを目的にされてきています。 “続きはWebで”みたいなCMがいい例ですね」
