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「平成カルチャー」が令和のいま、続々リバイバル──Z世代から支持されている本当のワケとは?

SNSでの感想
平成を象徴する歌姫といえば『浜崎あゆみ』(左)。手にはデコ電を持っている。その他、入手困難で社会現象にもなった『たまごっち』(右上)。2019年にリニューアルした『SHIBUYA109』は、今も昔も渋谷のシンボル(右下)
目次
  • 「つい、買ってみました」というライトユーザーが増えている
  • コロナ禍の巣ごもりが平成ファッションの“バズり”を加速
  • 今後は、2010年代の「平成カルチャー」が注目される

「ルーズソックス」や「たまごっち」──平成の時代を明るく照らした“平成カルチャー”。1990年代に流行したブランドやアイテムが、令和のいま、Z世代やミレニアル世代の間で再燃しているようです。

 最近では、ローティーンを中心に流行した『ANGEL BLUE』や、原宿ストリートファッションをけん引した『SUPER LOVERS』など、平成を代表したブランドたちが、次々と復刻されています。そこに、大手ファッションブランドがコラボに名乗りを上げるなど、まさに目が離せません。

 編集Hいわく「私自身、渋谷・原宿を起点に生み出されるカルチャーに身を染めながら、平成の青春時代を過ごしてきたわけですが、令和のいま、メディアをにぎわす平成色に懐かしさを感じながらも、内心どこかでは“でも、なぜ、今ここにきて再燃?”といった疑問が拭(ぬぐ)えないのです」とのこと。

 そこで今回、平成から令和に移り変わって間もない今、どうして平成カルチャーが持てはやされているのか、平成カルチャーを通して私たちが見ているものは何なのか。その疑問を、SNSを中心に平成ガールズカルチャーについて独自の視点で考察し、発信しているTajimaxさんにお話を伺いました。

◇  ◇  ◇

「つい、買ってみました」というライトユーザーが増えている

「90年代を中心とした“平成カルチャー” への注目は、今に始まったことではありません」と語るTajimaxさん。

Tajimaxさん「それこそSNS上では、平成から令和に変わる2019年あたりから、すでに“平成を振り返る”という形で、盛り上がっていました。2018年の元号改正の発表や、安室奈美恵さんの引退を皮切りに、平成を振り返る機会になったのもあると思います。その後、浜崎あゆみさんの半生を描いたドラマ『M 愛すべき人がいて』がバズったりアニメや映画にもなった東京卍リベンジャーズ』は、主人公が現代から2005年にタイムリープするというストーリーで大ヒットしました。このように、4年ほど前から多くの平成カルチャーを目にしてきました」

──その影響なのか、個人だけでなく企業までもが、この“平成カルチャー”に注目しています。実際、2021年に「エモいは正義」をテーマに掲げ『BETTY’S BLUE』が12年ぶりに復活。今年は、同じく令和にリバイバルした『LOVERS HOUSE』との初めてのコラボが実現しています。さらに『LOVE BOAT』の新作がヤングカジュアル専門店「アベイル」で発売されるなど、次々と90年代を象徴するブランドが復刻され、話題になっています。

原宿ファッションブランドのSUPER LOVERSがリブランディングし再始動。収益の一部を、社会支援団体に寄付するドネーション型のブランドとして展開 写真提供/Tajimaxさん
LOVE BOAT(上)・LOVERS HOUSE(下) は、平成の渋谷・原宿カルチャーの象徴でもあった 写真提供/Tajimaxさん
平成のブランド×令和のファッションがコラボ?!
アパレルメーカーの株式会社ブランチ・アウトは、「LOVE BOAT」の新作アイテムを製造。その後、株式会社しまむらの「アベイル」で発売し、SNSを中心に話題に。その他、平成を席巻したファッションブランドにリスペクトを持つ、令和のアパレルブランドたちが、次々にコラボアイテムを発表し話題に。

──では、なぜこの「平成カルチャー」が若者ウケするのでしょうか。

Tajimaxさん「ちょうど今が、ファッション業界でよく言われる、20年周期で繰り返される『流行回帰』というのも1つの理由だと思いますが、一番は『SNSでバズりやすい』からです。平成ネタはトレンドとして上位にランクインにしやすいため、発信欲求が強いZ世代を中心とした若者も敏感に反応し、投稿しています。それに、彼らも幼少期の記憶がどこかに残っていて、親近感や懐かしさを感じるのもあると思います。また、上の世代が慣れ親しんだアイテムを持つことで、その世代とのコミュニケーションが取りやすくなったりします。そんな理由で追いかけている人も少なくありません

 まさに、デジタルネイティブ世代ならではの反応かもしれません。さらに、「最近はまた新たな傾向がある」と話す、Tajimaxさん。

Tajimaxさん「最近特に目立つのは、ブランドの熱心なファンではなく、ライトユーザーの広がりです。SNSで盛り上がっているブランドを手に入れて、Instagramで“買っちゃいました!”と、紹介する例。このように、当時流行(はや)ったブランドや、手に入りやすい手頃な価格の復刻アイテムを、コレクション的に購入する人も増えています」

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