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10人中1人が熱烈なファンになるブランドに──くせ毛用ケアアイテム『プロカリテ』が愛され続ける理由

SNSでの感想
自宅で気軽にストレートパーマができるのがうれしい。縮毛矯正セット(左)・EXストレートパーマ(右)(すべてロング用) 撮影/佐藤靖彦
目次
  • はじめはくせ毛用ではなく、髪質改善用のアイテムだった
  • 「私のためのものだ」と、思ってもらえる商品づくりを
  • 徹底的に“くせ毛に悩む人”に寄り添うコミュニケーション

 高額で、施術に時間がかかるイメージがある“ストレートパーマ”。それが自宅で簡単にできる──そんな画期的な商品として株式会社ウテナが展開しているのが、くせ毛用ヘアケアブランドの『プロカリテ』シリーズ。

 私自身も、お小遣いの少なかった学生時代、価格帯も手が伸ばしやすく「くせ毛よ、伸びろ」と切実な願いを込め、自宅で愛用していました。

 発売から30年以上たった今も根強い人気があり、ストレートパーマ市場において、抜群の実績を誇っています。インタビュー#1では、『プロカリテ』を開発した背景や苦労したこと、ロングセラーの秘けつなどについて、同ブランドのマーケティング担当・大塚莉菜さんと、広報担当・則包(のりかね)裕美さんにお話を伺いました。

『プロカリテ』シリーズとは?
1991年に株式会社ウテナが発売した、くせ毛用のヘアケアシリーズ。バスタイム用のシャンプーやコンディショナー、アウトバスで使用するヘアケア商品のほか、自宅で“ストレートパーマ“や”縮毛矯正”が手軽に試せるような商品まで、幅広いラインアップ。ドラッグストアやオンラインで手軽に購入することができる。

はじめはくせ毛用ではなく、髪質改善用のアイテムだった

──発売当時、ストレートパーマは美容室で施術するのが当たり前の中、それが自宅でできるとなると、画期的な商品だったと思います。どのような背景から商品は生まれたのでしょうか?

大塚さん「’91年の発売当初は、くせ毛に悩む人用ではなく、“硬い髪を扱いやすくする商品が欲しい”というニーズを元に作られた商品でした。その後、硬い髪用の『プロカリテ I』 と、くせ毛用『プロカリテ II』の2つのブランドを展開し、2000年にくせ毛用の『ストレートパーマ』を発売しました。おかげさまで今もなお、ストレートパーマ市場では8割のシェアを誇るほど、いろんな人にご愛顧いただいています

──最初は、くせ毛用の商品ではなかったということは、くせ毛にコンプレックスを持っている人がこんなに多いとは思っていなかったということですか?

大塚さん「そうですね。思った以上にくせ毛用の『プロカリテ II』の反響があり、くせ毛に悩みを持つ人が多いことがわかりました。近年の“髪の悩み”に関するアンケート調査(自社調べ)でも、“くせ毛・うねり”は上位に入り、半数以上がくせ毛に悩んでいるという結果が出ています。また、くせ毛に対するコンプレックスは、人によっては外出するのも嫌になってしまうほど、人生を左右する深い悩みでもあります。こうしたくせ毛に悩みを持つ人が、本当に効果を実感できる商品として開発したのが、この『ストレートパーマ』だったんです」

毎日のバスタイムでケアできる商品。左からストレートメイクパック ・ストレートメイクシャンプー・ストレートメイク コンディショナー(すべてラージ) 撮影/佐藤靖彦
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