「ワクワクできる商品だから、情熱を注ぎ込める」新卒入社2年目でマーケ担当に抜擢。くせ毛用ブランド『プロカリテ』の開発へのこだわりとは？

“今しかできない、おしゃれを楽しみたい層”が増えてきた

──昨年より新型コロナウイルスの感染が拡大し、プロカリテの売上にも変化があったのではないでしょうか？

大塚さん「『エマルジョン』などのヘアケア商品の売上は、巣ごもり需要もあって非常に伸びました。一方、『ヘアジュレ』などのヘアスタイリング商品は、コロナ禍で一時期伸び悩んだこともありましたが、最近は盛り返しています。プロカリテのブランド全体の売上は、自社ヘアケア・ヘアメイクブランドのなかで、『マトメージュ』シリーズに続く、2番目のシェアを誇ります」

──コロナ禍も、早3年目。やはり外出する機会が増え、スタイリング剤などのニーズが高まってきたのでしょうか？

大塚さん「2021年に外出できない日々が続いた反動が、今来ていると思います。 “この年齢で経験できることは今しかない”それなら、“今できるおしゃれをもっと楽しみたい”といった意識が、お客様のなかで、ものすごく高まってきたように感じます。私もそのひとりです（笑）。それにマスクをしていると、口周りが隠れている分、ヘアスタイルが人に与える印象は大きいため、髪形にこだわる人は確実に増えていると思います」

自身もファンだという『エマルジョン』と『ストレートパーマ』の商品を持つ大塚さん　撮影／佐藤靖彦

想定外のニーズをいち早くつかみ、形にする

──マトメージュシリーズの『前髪グルー』といった、時代を先取りするような商品も次々と発売されています。その秘けつはどんなところにあるのでしょうか？

大塚さん「日頃からSNSの口コミ、店舗などでのユーザーの行動など、使用実態をつぶさに観察して、そこから新商品につながるヒントを得ています。例えば、当社の商品には『男性クリーム』という商品があります。この商品は、女性向けにつくられたスキンケア商品『バニシングクリーム』が、男性のひげそり後に使われていることがわかり、今から65年前に男性用として生み出されました。このように、私たちマーケターが通常考えもしなかった使われ方や新たなニーズを見つけ出し、日々新商品の開発に生かしています」

──プロカリテも、くせ毛だけでなく直毛の人も需要がありそうですね。

大塚さん「実は、口コミなどを見てみると、髪のうねりに悩んでいるのは、くせ毛の人だけではありません。直毛の人でも、“外出したらすぐ崩れてしまう“とか“髪が硬くてセットしづらい“、“ダメージで髪がはねる”という悩みがあります。プロカリテは、そんな悩みも解決できる商品なので、直毛の人にも、おすすめですね！」

（取材・文／西谷忠和、編集／本間美帆）