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おいしい

ピザハットの"珍商品"『パクチーすぎて草』話題の理由と開発秘話「売り上げが目標ではなかった」

SNSでの感想
『パクチーすぎて草』のビジュアルがリアルにパクチー盛り盛りすぎて草
目次
  • 目的は「売る」ことではない?『ピザハット』のデジタル戦略
  • 若い感性を信じ、若手チームに商品開発を一任「スベッてもいい」
  • 令和においては、幅広い“マス”でなく“コア”を取りに行く

 世界最大の宅配ピザチェーンである『ピザハット』が期間限定(〜2023年4月9日)で販売している、“爆盛り”のパクチーがトッピングされたピザ『パクチーすぎて草』。この商品がSNSを中心に大きな話題を呼んでいます。

《これは素直に草》《ピザじゅう草まみれwww》《さすがにネタに走りすぎ》《これは食べられない》など賛否両論の声が挙がるほか、《この商品はレギュラーにしてほしい!》と懇願するパクチスト(パクチーが大好きな人の呼称)の声も。(ちなみに「草」とは、「(笑)」の意で用いられる「w」がネットミーム化したもの。「w」の形が「草」に似ていることから使われ始めたとされる)

 さまざまな議論を巻き起こしながらも、想定売り上げ額の約2倍を達成したという同商品。はたして、どのような意図で開発されたのか。同社マーケティング部長(CMO)・小田寛さんと、開発を担当した同マーケティング部企画課の篠﨑ありさ さんを直撃しました。

小田寛さん(写真左)と篠﨑ありさ さん(同右)。どんな開発秘話が飛び出すのか…… !?

目的は「売る」ことではない?『ピザハット』のデジタル戦略

『パクチーすぎて草』は、思わず目を疑うほどに、フレッシュなパクチーがこれでもかとトッピングされた新商品ピザ。実はこの商品、「売ること自体が目的でなく、バズらせることが目的」(小田さん)で作られたのだとか。

「過去、宅配ピザは電話でのオーダーが90%、広告はチラシが主流でした。ですが10年ぐらい前から一気にデジタル化が進み、現在はデジタルオーダー(Webサイトやアプリからの注文)が85%を占め、チラシもほぼ配っていません。つまり、過去と今ではマーケティング方法も全然違う。デジタルマーケティングに振れば振るほど、“バズらせてその商品を消費者に検索してもらう”ということが大きな意味を持つのです。そうすることで『ピザハット』が検索上位に出やすくなりますし、一度ピザハットにまつわるページを踏んだユーザーには、アルゴリズム的にバナー広告も出やすくなる。ですから、たとえ目先の売り上げがよくなくても、そこは開き直って、検索数を伸ばし、セッション数(ユーザーがWebサイトにアクセスした回数)を上げていくことを重視しました」(同)

 とはいえ、『ピザハット』の社風のひとつは「おいしさにこだわること」。小田さんは、どんな商品でも『ピザハット』のピザとして、ちゃんとクオリティを保って完成させることに関しては「絶対に譲れません」と断言します。

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